中國手機(jī)大變局：國產(chǎn)手機(jī)如何俘獲用戶？

假如說進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)年代，全球手機(jī)職業(yè)最大的改變是諾基亞的根深蒂固致使破產(chǎn)，蘋果用iPhone取得了大部分職業(yè)贏利，那么關(guān)于我國手機(jī)公司這些年的改變，很難用一句話講清楚。

國產(chǎn)手機(jī)

從開端的“中華酷聯(lián)”到兩年前的小米華為再到OPPO、vivo，每家公司都曾風(fēng)景無限，也會在不經(jīng)意間跌到谷底，左右這些改變的是什么？

運(yùn)營商、性價(jià)比、途徑，可以說是三個(gè)年代的要害詞。

中華酷聯(lián)是中興、華為、酷派和聯(lián)想的簡稱。除了酷派，剩余三家都有布景深沉的母公司，而在產(chǎn)品差異小、運(yùn)營商實(shí)力強(qiáng)壯的年代，與運(yùn)營商的遠(yuǎn)近親疏也就成為了銷量巨細(xì)的要害。

小米的興起打破了這個(gè)方式。在安卓智能手機(jī)年代，手機(jī)最重要的處理器和操作系統(tǒng)都來自于幾家供貨商，公司和產(chǎn)品比拼的便是性價(jià)比和用戶口碑，小米的成功可以說是互聯(lián)網(wǎng)以用戶為中心、快速迭代的方式關(guān)于傳統(tǒng)手機(jī)公司的逆襲。而華為則走了別的一條厚積薄發(fā)的路途。

OPPO

到了2016年，OPPO、vivo銷量的快速上升成為最顯著的改變。開進(jìn)城市、郊縣乃至村莊的零售店，也便是線下途徑，成為它們的致勝法寶?？墒?，支撐這些增加的還有老練的出產(chǎn)系統(tǒng)、共同的產(chǎn)品功用、偶像明星代言等要素，它們的驚人體現(xiàn)不是一個(gè)簡略的故事。

產(chǎn)品、途徑、廣告營銷、本錢，這是左右手機(jī)公司改變的最重要的四個(gè)要素，也是咱們進(jìn)行分析的視點(diǎn)。從今天開端，騰訊科技將接連四天推出分析文章，深度分析國產(chǎn)手機(jī)職業(yè)的劇烈改變。下面是我國手機(jī)大變局系列報(bào)導(dǎo)第一期：偶像明星、湖南衛(wèi)視和夫妻店，國產(chǎn)手機(jī)怎么抓獲用戶？

OPPO、vivo的銷量是怎么超越小米的？七星手機(jī)連鎖店的老板崔興元也有一套理論。這個(gè)發(fā)家于黑龍江的手機(jī)出售公司在全國范圍內(nèi)現(xiàn)已有了700家店，但不要過高估計(jì)每家店的出售才能，少的每個(gè)月只能出售十幾臺、幾十臺手機(jī)。

“OPPO、vivo的途徑現(xiàn)已做到城鎮(zhèn)一級夫妻老婆店。”崔興元對騰訊科技說。據(jù)他調(diào)查，這兩家手機(jī)廠商經(jīng)過七八年線下途徑深耕，便是依托數(shù)不勝數(shù)的個(gè)別手機(jī)出售店成果了巨大的銷量。

在OPPO、vivo的途徑經(jīng)銷系統(tǒng)中，夫妻店上一級是縣域經(jīng)銷商，時(shí)不時(shí)會有廠家的巡店員過來辦理輔導(dǎo)和監(jiān)督。這些徹底學(xué)習(xí)了康師傅、娃哈哈等快消公司的做法。在OPPO、vivo的系統(tǒng)中，崔興元的連鎖店只能向上一級署理商拿貨，再往下分銷。七星手機(jī)店的上線則是二級署理和一級署理。

這種安穩(wěn)、細(xì)密的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，樂于見到OPPO、vivo等廠商在傳統(tǒng)電視媒體上投進(jìn)廣告，包含資助綜藝節(jié)目，在搶手電視劇中做貼片廣告，延聘代言人展出產(chǎn)品形象。而OPPO、vivo的打法便是空中媒體廣告在前，隨后會有公交車身、交通樞紐站櫥窗等地面廣告跟進(jìn)。

依托此類高空“轟炸”宣揚(yáng)和立體營銷，經(jīng)銷系統(tǒng)以“地面部隊(duì)”方式去接受營建出來的影響力。地面部隊(duì)中，OPPO、vivo門店數(shù)量十分巨大，其間OPPO的零售店一般以為到達(dá)20多萬家。每家店面里都在播映手機(jī)宣揚(yáng)語，店里樹立、張貼著各式明星手持手機(jī)靚照。

與最初主打互聯(lián)網(wǎng)方式的小米手機(jī)比較，主打線下途徑的OPPO和vivo是最近一輪手機(jī)廠商競賽中的勝出者。一時(shí)刻，其它手機(jī)廠商紛繁仿效，營銷成回歸趨勢。

以代言人為兵器搶奪新增顧客

我國國內(nèi)手機(jī)商場保有量在4至5億，每兩年換一部手機(jī)，新銷手機(jī)量有兩億部，雖然國內(nèi)智能手機(jī)出售增加率放緩，但換機(jī)需求依然巨大。

怎么招引更多買家，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻的年代，是一個(gè)十分大的應(yīng)戰(zhàn)。“干了這些年，手機(jī)玩法都是相同的，先開發(fā)布會，講功用、講參數(shù)，終究發(fā)布價(jià)格，然后網(wǎng)上出售。我都干吐了，你說顧客煩不煩？”前京東3C事業(yè)部負(fù)責(zé)人王笑松對騰訊科技記者說。2016年京東618，手機(jī)出售量與上一年同期比較，增速放緩。自從2014年、2015年電商途徑占有到一切手機(jī)銷量三成之后，到達(dá)巔頂，本年開端回落。

王笑松以為手機(jī)越來越脫離了功用上的比較，手機(jī)之間不同很小。手機(jī)正越來越具有了身份標(biāo)志意味，還有調(diào)性挑選上的不同。這時(shí)分經(jīng)過手機(jī)代言人與顧客樹立情感聯(lián)絡(luò)越來越重要，構(gòu)成差異化要素之一。

而細(xì)化到消費(fèi)集體，依據(jù)調(diào)研顧客購買第一臺手機(jī)一般是在初中結(jié)業(yè)之后，這些人是每年手機(jī)商場中擁進(jìn)來的新增用戶。關(guān)于這些年青人的搶奪，始于2014年，2016年到達(dá)白熱化。

OPPO、vivo的傳統(tǒng)廣告+線下途徑店的打法關(guān)于年青學(xué)生集體很有用，許多學(xué)生到店會指名要哪一款，并能講出手機(jī)類型。正因如此，越來越多手機(jī)廠商開端研討和學(xué)習(xí)它們方式。手機(jī)品牌形象代言人大戰(zhàn)由此擺開。

華為旗下手機(jī)品牌榮耀的工作人員馬東（化名）告知騰訊科技，“本年特別重視OPPO，小米現(xiàn)已不是最重要的對標(biāo)方針。”在榮耀剛推出的時(shí)分，對標(biāo)的則是互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)倡導(dǎo)者小米。

2015年，榮耀初試形象代言人，延聘了陳坤，伴隨榮耀7手機(jī)推出。2016年7月，很快有了新動作，畫風(fēng)大變，換成了更為年青和具有時(shí)髦意味的代言人吳亦凡，一起推出外形更尋求酷炫和美麗的榮耀8手機(jī)。

個(gè)中原因，是OPPO先于3月份，延聘了一系列在年青人中有影響力的代言人——李易(微博)峰、楊冪和TFboys等等，明星粉絲年紀(jì)跨度從15歲到22歲，都是旗艦機(jī)R9方針買家。榮耀作為華為子品牌，使命之一是與R9搶占2500~3000元檔位。經(jīng)過權(quán)衡，榮耀在科技極客調(diào)性之外，分出一部分力氣主攻芳華時(shí)髦，卡位年青人商場。

OPPO、vivo營銷戰(zhàn)略要點(diǎn)在于捉住15歲至22歲年紀(jì)段顧客。與OPPO同歸于步步高系的vivo，選用與OPPO相類似的營銷戰(zhàn)略。小小的差異是，OPPO簽約2016年簽約國內(nèi)明星，vivo代言人偏重簽約韓國偶像，比方宋仲基。韓劇在國內(nèi)具有巨大的觀眾群，這些人助推vivo手機(jī)取得增加。

小米卡位千元機(jī)，金立線下阻攔華為

2011年和2012年，剛推出手機(jī)的小米成功捉住從功用手機(jī)轉(zhuǎn)到智能手機(jī)的那批年青用戶。這撥人心態(tài)敞開，思想活潑，勇于嘗新，支撐了小米前期銷量，“為發(fā)燒而生”喊出了他們心聲。后來涌入的更多數(shù)量智能手機(jī)年青用戶，并不都是極客，也不傷風(fēng)極客精力。反而是演藝明星身上順便的“新、奇、酷、炫和帥”，更簡單抓獲他們的心。

當(dāng)偶像們經(jīng)過綜藝節(jié)目、電視劇和廣告處處曝光，制作論題，晃動身影往后，終究化作易拉寶上大幅相片，站在周邊手機(jī)店里舉著美麗手機(jī)時(shí)，現(xiàn)場盅惑感遠(yuǎn)不是互聯(lián)網(wǎng)營銷所能比較的。

7月上旬，小米相同延聘了吳秀波、劉詩詩和劉昊然，為紅米代言，差異于OPPO、vivo占有的2500元以上檔位，主攻千元機(jī)線下空檔。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌風(fēng)向標(biāo)而言，意味著向線下開戰(zhàn)，營銷回歸傳統(tǒng)的意味最顯著。8月初，七星手機(jī)連鎖老板崔元興稱參加了紅米安排的經(jīng)銷商大會，正在對接代銷紅米事宜。

在其它廠商如火如荼搶奪年青顧客的時(shí)分，老牌手機(jī)廠商金立則憋著勁想在商務(wù)手機(jī)上追逐國內(nèi)第一名華為。華為旗艦商務(wù)機(jī)型Mate7在2014年末紅極一時(shí)之后，金立創(chuàng)始人劉立榮緊跟著安排人員相同推出M系列商務(wù)機(jī)型，產(chǎn)品功用與華為相同，都著重大屏、超長續(xù)航。經(jīng)過2015年的仿照和追逐，2016年8月份，趕在華為推出Mate 9之前推出M6和M6 Plus，并一起著重安全功用。

與此相應(yīng)，重金簽約之前拍過《手機(jī)》電演的導(dǎo)演馮小剛、藝人余文樂，并拍照微電影《手機(jī)芯戰(zhàn)》播映，一起資助了北京衛(wèi)視《跨界歌王》。金立作為傳統(tǒng)的手機(jī)廠商，這次花大力氣做傳統(tǒng)營銷廣告，意圖很清晰，要趕在華為玩熟傳統(tǒng)電視廣告之前，盡量爭取時(shí)刻有所作為，力求杰出手機(jī)“安全”的點(diǎn)，提高金立一直以來低于華為的品牌調(diào)性。

OPPO、vivo營銷穩(wěn)中求變

從大舉進(jìn)入智能手機(jī)范疇開端，OPPO和vivo就一直是綜藝節(jié)意圖“金主”，有報(bào)導(dǎo)稱2015年《偶像來了》就花了4億，別的還資助了《奔跑吧兄弟》、《極限應(yīng)戰(zhàn)》和《天天向上》 等等。湖南衛(wèi)視發(fā)布的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，繼2015年vivo以3.5億持續(xù)冠名湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目《高興大本營》之后，更以高達(dá)7億的營銷投入獨(dú)家冠名2016《高興大本營》。

如此重金下注，許多人都會憂慮這兩家手機(jī)的贏利率，究竟?fàn)I銷花費(fèi)終究都要由顧客買單，而層層疊加的經(jīng)銷商系統(tǒng)，每一級都需求贏利來支撐，終究不可避免地將手機(jī)價(jià)格舉高。京東王笑松，以為這種憂慮沒必要。關(guān)于OPPO和vivo每年幾百億的出售額來說，花20億打營銷廣告僅僅毛毛雨。

綜藝節(jié)目之外，OPPO上一年還開端押寶電視劇和電影。2015年年它底植入國內(nèi)動畫電影《小門神》，打開點(diǎn)影活動；資助本年暑期熱播電視劇《青云志》則顯出OPPO一不做、二不休的風(fēng)格。先簽下劇中主角張小凡扮演者李易峰，從而持續(xù)在電視劇屏幕右下角打出OPPO藍(lán)色LOGO。并一起產(chǎn)品跟進(jìn)，推出定制機(jī)，發(fā)掘粉絲商業(yè)價(jià)值。

體育營銷上，OPPO于上一年9月份簽約西班牙球隊(duì)巴薩。巴薩和 OPPO 會在足球賽事、球迷活動、電視廣告等方面打開協(xié)作，OPPO 的品牌標(biāo)志也將呈現(xiàn)在諾坎普球場。

華為馬東則坦言，在途徑建造上，華為并不能像OPPO和vivo那樣經(jīng)過穿插股權(quán)來綁定一級署理商，在電視廣告投進(jìn)上也要顧及內(nèi)部定見，決議方案時(shí)刻相對綿長。進(jìn)一步說，華為即便能用OPPO、vivo的辦法，也紛歧定能打敗它們，有必要尋覓新的辦法。另一方面，華為需求全球作戰(zhàn)，國內(nèi)打開的千縣方案，現(xiàn)在在探索，“速度很慢。”崔元興說。

馬東一起注意到，手機(jī)職業(yè)營銷正在走向融合。線上強(qiáng)者測驗(yàn)線下，線下強(qiáng)者探索線上。OPPO和vivo一起也在測驗(yàn)一些互聯(lián)網(wǎng)交際廣告，大眾訂閱號推送資源購買等等營銷活動。各種互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法，比方APP開屏廣告、微信廣告、大V轉(zhuǎn)發(fā)等等，都有或許觸及。

一個(gè)懸念在于，現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的線下層層傳達(dá)的經(jīng)銷系統(tǒng)，正是以往互聯(lián)網(wǎng)方式推翻的方針。從兩三年前一邊倒地玩互聯(lián)網(wǎng)營銷，到現(xiàn)在一邊倒地杰出線下途徑和傳統(tǒng)營銷，改變?nèi)绱酥欤挥勺屓酥靡?，過幾年會不會在新技術(shù)影響下，又掀起一輪去中間環(huán)節(jié)的推翻？王笑松以為不掃除有這個(gè)或許。

這兒蘊(yùn)藏著OPPO、vivo的危險(xiǎn)，一旦新產(chǎn)品研制和推出有過失，途徑將呈現(xiàn)饑餓，假如長時(shí)刻找不到產(chǎn)品感覺，手機(jī)廠商則會被打回原形。

明日將推出我國手機(jī)大變局系列報(bào)導(dǎo)第二期：從前它們都跟隨小米做線上 未來實(shí)體店將成為搶奪的焦點(diǎn)。